给西贝、乐凯撒的营销点赞!只因这两个字......

摘要: 营销≠创意\x0a\x0a营销需要重复\x0a\x0a一个活动,一个产品的不断重复

09-11 21:12 首页 掌柜攻略

作者|希凌

编辑|王斯婕

说起餐厅的营销活动,你首先想起的是什么?

写下这句话时,我脑海里浮现的是,“斯巴达勇士”送沙拉,当天这个活动上了微博热搜,眼球是博到了,然而故事的结局是:由于影响社会秩序,以“斯巴达勇士”被民警制服了了收场。

怎么博眼球就怎么来,可然后呢?

这是一个沙拉品牌的营销活动,多数人和我一样记住了这次活动,却没有记住这个品牌。即使记住了这个品牌,好像也不一定有好感,毕竟这个画面有点“太美丽”。

在这个消费者注意力稀缺的时代,“搞点事情”看起来成了很多品牌的诉求,常见的场景是老板对着市场部甩下一句“你看看那谁谁家的某某活动不错,我们也搞一个。”然后是跟风、抄袭、在一波洗牌中死掉。历史嘛,总是惊人相似。

——与其一味追逐创意,不如想想创意的根在哪儿?

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西贝:一个活动不断重复

华杉在《超级符号就是超级创意》中提到,华与华做品牌体验的一个重要原则是,“同一个记忆碎片,同一个品牌印象”。你现在可以测试一下你的品牌,问周围的人提到你的品牌时,想到的是什么,如果每个人说的都一样,那就是个了不起的成就。

同一个记忆碎片,其实是创意的根,通过各种营销动作,强化这个根。

2016 年,西贝在情人节发起“亲嘴节”活动。连续两届亲嘴节的海报都是一片背景色,加上硕大的六个字“亲个嘴打个折”,落款是“ I ? 莜”。有创意吗?说不上。记住了吗?记住了。

我已经想到第三届海报的样子

我们可以打个赌,2018 年西贝亲嘴节还是这个 feel 。

上个月七夕时,我们经过西贝,同事提起她特意打电话到西贝,问七夕有没有亲嘴打折活动。营销活动不是总靠“狂轰乱炸”,让消费者获取信息,而是在特定场景下,能主动唤醒消费者的记忆。

所以西贝在重复着亲嘴节,它很好诠释了“ I  莜”,传递“爱”的气息。每每到了情人节时,你可能先想到去西贝,这就够了。

每年一次定期的活动唤醒,对西贝而言,不是从零开始做新增,而是不断在已有基础上做增量,积累,这才会有势能。如同华杉所说,想要获得品牌资产,你需要掌握一个宣传的超级秘诀——宣传即重复。

于是西贝把一个品牌活动不断重复。

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乐凯撒:一个招牌产品不断重复

乐凯撒创始人陈宁提出的“人才超配论”在江湖流传已久,大意是:招最顶级的人才为我所用,杀鸡用牛刀的降维式攻击。

“人才超配”的乐凯撒在营销方面时不时能搞出点动作,刷个朋友圈。

比如今年 6 月,乐凯撒联合深圳晚报创造了榴梿味报纸,真的带榴梿气味。其它品牌和报纸的各种创意活动多停留在文字阶段,以创意取胜,而乐凯撒则进阶到“视觉+嗅觉”,调动你的多感官。这创意有点炫酷。

老板,来份榴梿味报纸

比如今年 7 月,乐凯撒第一家 Lacesar Lab 开业,开始售卖榴梿味香水,喷上香水后的回头率,我想一定是 100% 。

再比如今年 8 月,乐凯撒把 10000 多个“榴梿”安装在电梯里,上下班时,你可能在电梯里闻到扑面而来的榴梿香。这又赚了一波眼球。

乐凯撒不断押注在榴梿披萨上

报纸、香水、电梯榴梿......看似天马行空的创意背后,乐凯撒其实紧紧抓住了“榴梿披萨”这个根。每一个营销活动,都在强化“榴梿披萨=乐凯撒”。这与乐凯撒官方微信的介绍遥相呼应:榴梿披萨就是乐凯撒。

有点意思的是,这个“=”左右两边的顺序。乐凯撒把榴梿披萨锁定到自己的品牌下,而不是把自己的品牌锁定成榴梿披萨。在锁定消费者认知的阶段,它的所有动作都是强化这个等号。

于是乐凯撒把一款招牌产品不断重复。

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学会正确地重复,而不只是追求创新

你可以抄西贝的亲嘴节,不就是亲个嘴打折嘛,你也可以抄乐凯撒的创意,不就是承包一版报纸或电梯广告位嘛,但请先想想,抄完以后,你的品牌在消费者心中是否留下了印记?如果留下了,那么这个印记是你最初想传递的吗?

重复不是不改变,而是变中有继承,创意不是腾空而起的。

就像淘宝商城重金砸出了“双 11 购物节”,京东不断强化“ 618 店庆日”,它们每年主打的主题在变,不变的是打造一年一度的购物狂欢日,提醒消费者买买买。无形中,在消费者心中安了一个闹钟,可能一个月前就开始期待这天的到来。

用活动放大消费者对好食材的感知

我们换个角度来看餐饮品牌的营销活动,莆田食材节是在重复“坚持好食材”,丰茂 818 烤串节是在重复“羊肉现才好吃”......

殊途同归。找到那个值得你不断投入的根,然后重复它。

(本账号系网易新闻·网易号 “各有态度” 签约账号。)

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